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文丨栗子酒
《再见爱人4》正式收官后,《又见爱人》接棒而来,后者是芒果TV与小红书共同策划的直播节目,从1月19日至1月24日起,连续6天每晚8点开启。其中在1月20日,张泉灵、李松蔚在该直播间连线《再见爱人4》的话题人物麦琳,直播间人气迅速攀升至15.2万人,成为此场直播活动的一个热度高峰。
而在该活动正式启动前的1月18日,杨子在抖音抢先开播,当晚,留几手、麦琳、葛夕也同步开播,期间,杨子、留几手、麦琳同屏PK,还被不少网友视作再现《再见爱人4》播出时的名场面。根据蝉妈妈数据,当晚,杨子直播间场均观看人次为1393.8万,麦琳、葛夕直播间场均观看分别为889万、576.4万。
连续几场直播过后,多位嘉宾似乎都看向了直播带货,1月21日,#杨子黄圣依葛夕留几手签约蜂群#的话题冲上微博热搜,另一边也有消息称,麦琳当前正在与无忧传媒接洽。且在直播中,麦琳自己也公开表示,未来可能会尝试短视频变现和直播带货。显然,自节目收官后,这场大型的商业价值飞升之路还在继续。
六成嘉宾带货
离婚开启事业第二春?
《再见爱人4》中,麦琳的一个出圈名场面是在回答张泉灵的提问时称:“我离开他(李行亮),我的心理上会特别难承受,但我的生活品质会有个质的飞跃。”从目前她一路高涨的商业价值来看,麦琳确实正在经历这个“飞跃”,但区别在于,她和李行亮并没有分开。且从市场的关注点来说,他们的情感问题、离婚与否似乎已经不再是重点,此前被全网嘲的麦琳,也已经完成了风评逆转。
1月16日,《再见爱人4》番外篇《回门宴》中,除了杨子承认和黄圣依“彻底分开”掀起一波讨论之外,以更好状态出现在节目中的麦琳吸引了更多眼球,在经历了此前的大规模争议后,她在节目中大方回应“熏鸡事变”等热梗,呈现出强大心脏,也由此赚了一波好感。
随后的《又见爱人》直播中,除了黄圣依缺席之外,其他几位嘉宾一边大胆开麦回应争议,一边悄悄为之后的直播变现预热。
1月18日,留几手在抖音作品中称:“要跟杨子抢流量,完成对其最后一击”。当晚,两人便直播连麦,杨子虽未直接带货,但并未关闭送礼物功能,留几手则直接在小黄车挂上了芒果TV会员卡以及9块9三卷垃圾袋的链接,并一度冲上“个人清洁用具榜”第一位。据悉,留几手的单场直播带货数据为5万-7.5万元,超过2500人购买了其直播间内的垃圾袋。随后,他的抖音ID加上了下一场的直播时间。
相比之下,一直处在舆论中心的麦琳似乎更具带货实力,从节目播出期间的穿搭、口红色号,到直播中的发型、发饰,更接近普通人的麦琳显现出“先天带货圣体”的潜质。尽管在目前,麦琳还没有带货的具体规划,但在其抖音为数不多的作品中,最新一条视频更新于1月21日,视频中,麦琳跳着“不录之舞”,BGM是“我不录了”、“熏鸡”、“我配拥有一杯咖啡吗?”等热梗串烧,继续走“大心脏”的路线。而在她的抖音橱窗里,也已经挂上不少商品链接。
从《再见爱人4》正式收官,到多位嘉宾签约、接洽MCN机构,延续个人的商业价值,很难说背后没有流畅的商业运营,而之所以如此迅速,则是因为这条路已经被验证多次。
据统计,目前四季节目邀请的嘉宾中,已有15位在节目播出后,在小红书、抖音等平台有直播动态或商品橱窗。其中,当前最成功的莫过于刘毅和张硕,两人以“离婚搭子”的形式共同创建了名为“有个男的叫老刘”的带货账号,关联MCN机构为“泉泰洋”,该账号人气最高峰时,单场直播累计观看近百万,并一度冲上小红书买手榜第一位。
此外,除了更普遍的直播带货,不少嘉宾也在节目后迎来事业“第二春”。首季节目中的郭柯宇,自2010年之后参与项目大量减少,而在2021年《再见爱人》之后,几乎每年都有新作品开机,她本人也时隔11年再度提名金鸡奖;歌手苏诗丁在节目后已累计发布21首新歌,并为多部影视作品演唱主题曲;另据李行亮经纪人透露,目前其商演报价已经从9万上涨至20万以上……流量加持之下,嘉宾商业价值随之水涨船高。
会员、广告、电商、电影
变现深入综艺更多环节
除了嘉宾个人商业价值在节目后持续释放,《再见爱人4》在播出期间,也通过多元变现,接住了这场“泼天的富贵”。
据不完全统计,截至《再见爱人4》收官,赞助品牌累计在10个上下,这不仅在情感观察类综艺中已处在绝对头部,在综艺招商整体遇冷的大环境下,《再见爱人4》的表现也称得上亮眼。其中,杜蕾斯、肯德基、欧莱雅、CARLLEE和SOUL等品牌都是在节目热度爆发后追投,肯德基的追投更是与“麦门”、“熏鸡事件”高度相关。
基于不俗的影响力,芒果TV背后的湖南快乐阳光互动娱乐传媒有限公司,备案了《再见爱人4》的纪录电影,继续聚焦节目中的三对夫妻。而在该备案信息公示时,正值麦琳的争议高峰,网友普遍质疑“谁会额外花几十块去给自己添两个小时的堵”……但事实恐怕不尽然,至少在综艺播出期间,该节目仅凭借会员付费就获得不少收益。
据了解,《再见爱人4》尝试了多种付费模式,节目共划分出正片、沉浸版、加更版、抢鲜版、悄悄话五种付费内容,以及两档衍生节目,每一种内容至少需要成为普通会员才能观看,SVIP可解锁沉浸版,抢鲜版则需要单片付费或打包付费解锁。
其中,抢鲜版第五期播出后一周,累计播放量接近900万,按3元解锁一期的价格推算,仅这一期节目就为芒果TV带来2700万左右的收入。显然,《再见爱人4》会员付费收益表现不俗,受此带动,芒果TV的会员规模在2024年末达到7331万,同比增长10%,会员收入首次突破50亿元,同比增长18%。
此外,基于芒果超媒旗下的新潮电商产品小芒APP,平台在《再见爱人 4》节目页面上设置“心趴好物”专区,上线“麦麦同款”熏鸡、青团等产品,开启节目带货模式。其中,“熏鸡事变”中的“张金涛熏鸡”在小芒APP站内销量超千件,张金涛熏鸡董事长更是亲自致谢节目组带火其产品。
由此可见,作为综艺大户的芒果TV,尝试从节目全链条挖掘变现空间,并借助持续的内容输出和话题爆点,延长节目热度周期,在招商普遍遇困的综艺市场,无疑为行业提供了一个成功的解题范本。
流量狂欢由点及面
生意场更需关注舆论平衡
不过在这个过程中,节目口碑在一定程度上被牺牲掉了。
豆瓣上,《再见爱人4》的评分落在6.5分,创下四季新低。尽管在节目中,也呈现了一些共性的,能引起共鸣的两性情感问题,但在关于麦琳与李行亮的相处上,节目的呈现重心、观众的聚焦点,都一度从两人的婚姻问题上挪开,转向对嘉宾个人性格、处事方式等问题上。甚至这一点成为节目的核心爆点,并由点及面完成一场流量狂欢。
对此,芒果TV似乎已是轻车熟路,即通过对某个嘉宾话题度的持续放大,带动节目整体声量上扬,王心凌之于《乘风破浪的姐姐3》、周雨彤之于《花儿与少年6》、麦琳之于《再见爱人4》皆是如此。
好的一面在于,在市场获取信息越来越碎片化、注意力越来越分散的当下,这种呈现方式给了观众一个能够持续追随的聚焦点,相对地,由此引发的流量狂欢也伴随着一定的“危险”性。尤其是随着综艺节目本身的生意属性越来越明显,从节目多元变现到后续的嘉宾个人商业价值变现,都更依赖正向风评,舆论一旦失衡便容易遭到反噬。
典型案例如《再见爱人3》中的傅首尔,和老刘的相处方式被摊开之后,观众对傅首尔的印象与她之前经营的人设出现了一定偏差,反噬之下,傅首尔如今的商业价值已然不如从前。而在《再见爱人4》中,麦琳风评扭转之前,李行亮商演一度遭到抵制。此外,就在杨子与黄圣依官宣离婚之后,杨子在直播间高调求婚黄圣依的闹剧戏码,也不讨喜……
不过从结果看,《再见爱人4》似乎已经找到了行之有效的舆论平衡方式。从前期的话题轰炸,各有各的争议,到如今各自事业上一层楼,情场与生意场的界限越来越模糊,一档离婚综艺也在无形中借助流量为几位嘉宾镀了金。在这之中,《再见爱人4》确实交出了一份不错的答卷,不仅打开多元变现空间,也完成了个人商业价值升维,不管剧情如何“抓马”,奔向的其实是各取所需、皆大欢喜的结局。而在这个过程中,真情实感的只有观众而已。
镜象娱乐(ID:jingxiangyuler)原创
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