2025视频平台集体押注，80多档微综艺成招商香饽饽

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在此之前，腾讯视频筹谋半年多的“腾讯微综艺计划”开始落地，首轮发布的五部微综片单中，《超甜搭档》《海、渔村和三个笨蛋》已经上线；芒果TV也在年中发布涵盖27档微综艺的片单之后，再度于11月的2025芒果生态扩圈大会上，将微综艺的布局体量拉大至50多档；此外，优酷也推出“一刻综厂牌”系列，平台热门IP的衍生微综艺已经成为常态……

显然，综艺内容的轻量化发展已经成为平台集体探索的方向，面对降本增效、广告主投放多元化的大环境，更利于内容创新、探索多种变现路径的微综艺，正迎来新一轮的爆发时刻。

招商焦虑之下

微综艺扛起内容创新的重担

从综艺市场的发展来说，行业关于微综艺的探索其实已经有一段时间，甚至在内容表现上，已经走出了一些不错的内容。

比如，腾讯视频的以原生朋友关系为切入点的场景化微综艺《毛雪汪》就呈现出持续增长的态势，腾讯视频官方数据显示，2023年，节目整体水位同比增长30%，今年的夏天季，其会员收入再度实现20%的环比增长。而在新综艺方面，爱奇艺的《出发吧！蛋仔》于年初上线，曝光量近10亿次，播放量超1亿次，云合数据显示，其热度位列同时段全网综艺第一位。

也就是说，行业关于微综艺的布局一直都在推进，如今的平台集中加码，也有水到渠成的意味。其中的助推因素主要有三点：一是降本增效，在平台越来越关注内容的产出效率时，有限的成本就进一步向头部内容集中，而像《种地吧》这样凭借内容创新跑出来的黑马综艺，各平台在布局上都会更加谨慎。

二是招商焦虑在综艺市场持续蔓延。根据CTR发布的《2024中国广告主营销趋势调查报告》中的数据，有75%的广告主计划不增加广告预算，投入维稳不盲目扩张。广告投放的盘子稳定在一定范围内，但瓜分蛋糕的内容却愈渐多元，短视频、短剧后来者居上，综艺市场已然走过靠几张PPT就能拿到天价冠名的阶段。

在这样的发展态势下，综艺市场的广告投放进一步向综N代集中。击壤科技数据显示，2024年上半年，电视综艺招商TOP20中，综N代占比超六成，其中，《歌手2024》《天赐的声音第五季》的品牌合作数都在10个及以上。而在网综招商方面，TOP10中综N代也占据六席，《种地吧第二季》以26个品牌合作位列首位。

受此影响，若只从市场导向的层面考量，行业的创作资源无疑会持续偏向综N代，就像在芒果2025的年度综艺片单中，《天天向上》《声临其境》等多档综N代重启，成为关注焦点。但“吃老本”毕竟不是长久之计，综艺市场若要真正打破困境，更扎实的路子还是要从内容创新上着手，《种地吧》就是一个很好的案例。同时，从驱动微综艺发展的第三个因素上说，市场需求的演变，也在为时长更短，笑点/爽点更密集的微综艺打开空间。

多因素助推之下，平台集中布局微综艺便不难理解了。因为在当前的局面下，体量小、灵活度高的微综艺创新空间相对更大，从各家的微综艺布局情况来看也确实如此。

爱奇艺此次发布的“2025微综艺计划”片单分为“IP联动”、“创新玩法”、“垂直圈层”、“热点方向”四大类型，每个方向的内容几乎都是全新内容的探索。例如在“创新玩法”板块，《夜行动物留声车营业中》《无限法则》《健康不摸黑》《上班丑关我下班什么事》尝试脑综、医疗、素人改造等新品类，而在“垂直圈层”板块，平台则为银发族群、儿童、Z世代等细分人群定制内容，尤其是《重返十八岁》《摇滚奶奶团》等节目关注的银发族群，在之前的综艺探索中很少被顾及。

腾讯视频的“微综艺计划”则从今年4月就开始启动，面向市面上的中腰部团队招募提案，共征集到上百个不同类型的节目方案。当时，平台对于微综艺的开发定位，就希望在长综艺不好尝试的形态、题材上去做一些新的探索。同样，在前不久的2025芒果生态扩圈大会上，平台围绕微内容布局而成立的芒果TV微创新中心强势亮相，基于此，平台将打造50 芒果微综艺，构建“后晚间微综艺带”，探索新的内容形态和商业模式。

显然，视频平台此次集中布局微综艺，不再只是单纯地借此完善平台内容品类，更是想借助微综艺轻量化的内容优势，去挖掘综艺市场新的可能性。从这个角度来说，微综艺在当下整个综艺市场的位置，就显得更加重要了。

联动、定制、多元变现

微综艺正释放出更多可能

当然，微综艺创新的核心指向，是维持甚至扩大综艺市场空间，尝试去解决当下市场的阶段性困境。在这个过程中，各平台的内容探索整体从两个维度展开，一个是借助内容联动拉长声量释放周期，另一个则是立足差异化的内容，尝试多种商业模式，从根本上去解决综艺市场当前的招商焦虑。

先来说第一种，近年来，平台围绕各自的热门IP去做衍生微综艺，已经是微综艺的重要产出之一，但现在，衍生链条不断拉长，综艺与其他内容的联动更加深入。

例如，腾讯视频最近播出的《超甜搭档》，即是结合恋综与演综下的新产物。节目中，每期将由两名演员组成搭档，并基于爱情主题故事拍摄短片，接受网友投票，其中最受用户喜爱的一组“超甜搭档”将成为定制剧的男女主角。可以看出，《超甜搭档》是剧集创作前期的联动产物，引入用户互动也将为之后的剧集积累声量。

同样，在剧综联动中，爱奇艺的《桃厂通告日》《桃气餐桌》等将涉及播前探班、播中陪伴等剧宣维度，而《跟着IP去旅行》《迷雾请闭眼》《喜剧星工场》则深入挖掘内容长尾。比如《迷雾请闭眼》联动“迷雾剧场”，开发相应的推理微综艺，《跟着IP去旅行》则结合播后的热门IP，去做一些团建类的尝试。这些内容本质上都是为了放大综艺本身的声量，因为在当下，广告商的选择更多之后，更关注综艺能码到什么样的阵容，以评估热度预期，而IP联动玩法，则为广告商提供一个新的评估思路，以最大化地转化内容声量。

这一点其实已经有落地的尝试。比如《唐朝诡事录之西行》播出后，基于内容的高口碑和男频属性，京东3C随后定制《跟着唐诡去西行》的旅行微综艺，这类内容与定制短剧类似，能够为品牌方提供深度融合内容的植入场景。相似地，芒果TV也将与小红书共同出资打造《我的宝藏人生》生活实验类沉浸真人秀。

可以看到，定制玩法已经成为微综艺变现的一种新思路。除此之外，相比于常驻嘉宾在5-8人的长综艺，微综艺的常驻嘉宾更少，更有聚焦感，因此，艺人与节目的关联性更强，这与短视频变现的思路有异曲同工之处，即借助艺人的用户黏性吸引品牌，或打通商业变现的后链路。《毛雪汪》就是其中之一，芒果TV储备中的也有沈梦辰和苏醒携手的治愈系微综《梦醒小馆》。

另外，微综艺对于C端变现的探索也将更加深入。除了通过会员付费、点播付费、超前解锁等直接的变现方式外，“腾讯微综艺计划”还提到，平台会在内容设计上增加TO C付费点的同时探索IP后链路，包括与MCN机构对接、后链路直播带货与广告商单等商业化场景。芒果TV也有相似的探索路径，平台储备片单中，《老有意思旅行社》即由无忧传媒投资。此外，芒果TV着力打造的“后晚间微综艺带”中，其中一个方向就是以“微”带“货”，推出陪伴式种草微综，从吃穿住行全方位覆盖生活类品牌圈。

由此不难看出，多家视频平台累计推出80多档微综艺背后，是希望能够在内容创新和商业变现两个方向上寻求突破。集中推进之下，综艺市场迈出关键一步，承载着破局使命的微综艺，也有望在2025年迎来爆发时刻。

镜象娱乐（ID：jingxiangyuler）原创

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